Новость о том, что социальные сети переходят от обычной демонстрации баннеров к адресной рекламе облетела почти весь Рунет. Новая реклама будет рассчитана на аудиторию, выбранную на основе места проживания, привычек и интересов пользователя. Пока что ежегодный доход от контекстной рекламы даже у соцсети «Вконтакте» составляет всего 15 млн. долларов. Однако эта цифра растет не по дням, а по часам.
АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) оценивает рост контекстной рекламы более высокими показателями, чем медийной. В прошлом году он вырос на 64% (в денежном эквиваленте), а в этом на рост рынка контекстной рекламы пришлось 63% от всего рынка интернет-рекламы в стране. Если быть точными, то эта цифра составила почти 17 миллиардов рублей. Прогнозируется, что в следующем году контекстная реклама в мировых соцсетях принесет чистых 6 миллиардов долларов дохода. Об этом заявили специалисты Emarketer. Это прирост рынка контекстной рекламы на 55%, по сравнению с 1,99 млрд. в 2010 году. Точнее назвать объемы контекстной рекламы в отечественных сетях очень сложно из-за непрозрачной специфики данного рынка. По предварительным данным экспертов, контекстная реклама в соцсетях забирает не более 5% общего бюджета рекламной кампании среднего рекламодателя. В настоящий момент рекламный бум в этом сегменте остался далеко позади, а рынок перешел от количественного роста к качественному. В итоге мы должны получить более структурированный и прозрачный рынок. Впрочем, рекламодатели пока что недооценивают его возможности, поэтому можно прогнозировать рост в этом сегменте рынка выше среднего.
Кому нужна реклама в соцсетях?
Прежде всего, крупным брендам. Ведь лучшей среды, чем соцсети, для создания иллюзии безусловного выигрыша от получения рекламного сообщения и ненавязчивой рекламы трудно придумать. К примеру, взять то же flash-приложение, позволяющее собирать пользователям социалок виртуальный букет в кофейной банке. Ненавязчиво и со вкусом, именно так прошла рекламная кампания кофе Jacobs в соцсети «Мой мир». Букеты, составленные пользователями из различных цветов, символизирующих самые разные чувства, отправлялись их же друзьям по электронной почте. Таким образом этикетка с Jacobs маячила не только перед глазами пользователей соцсети, но и отправлялась бесчисленному множеству друзей и знакомых. В итоге в течение десятидневной рекламной акции было отправлено более 55 млн. букетов с символикой продвигаемого бренда.
Не исключает соцсети из самых выгодных площадок для своих рекламных кампаний и мобильный оператор МТС. Самый актуальный пример – игровое приложение RedQuest, используемое в качестве рекламы тарифа Red Energy. В итоге 62% трафика на сайт компании составили только посетители соцсетей. А бюджет на рекламу в соцсетях в этом году был перераспределен следующим образом: 40% на нестандартные акции и проекты. И это при том, что еще в прошлом году 90% рекламного бюджетов уходило на прокрутку обычной контекстки и баннеров на тех же площадках.
А вспомните рекламу Google в приложении «Уличные гонки» на «ВКонтакте». Здесь достичь высокого результата можно было, лишь используя браузер Chrome.
В рекламе в соцсетях главное – не переборщить
Пользователи социальных сетей воспринимают их как часть своего личного пространства. Поэтому навязчивая реклама в этом самом пространстве раздражает их куда больше, чем она же, но на другом, самом обычном сайте. Социальные исследования предоставляют данные о том, что рекламу в соцсетях воспринимает лишь 20% аудитории. А реклама в принципе вызывает у респондентов только негатив. Пользователи лояльнее всего относятся к контекстной рекламе в результатах поиска (42%) и в рассылках по электронке (40%). 25% ответили, что у них не вызывает негатива баннерная реклама. А самой раздражающей, по данным опроса, стала всплывающая реклама.
Впрочем, в этом году рекламодатели перераспределят свои бюджеты на рекламу в социальных сервисах. Основными направлениями для инвестиций, по мнению специалистов, станут нестандартные приложения и всевозможные завуалированные акции. А не слишком большой спрос на рекламу в социальных сервисах у рекламодателей связан с трудоемкостью и затратностью процесса, а также не слишком большой его популяризацией.
По данным статистических исследований, с каждым годом все большее количество россиян принимают решение о покупке того или иного товара не под воздействием советов знакомых и друзей, а под влиянием интернет-пространства. Именно здесь с каждым днем все большее и большее количество людей принимает решение о покупке и ищет информацию. К примеру, выбирая интернет-магазин для онлайн-шопинга, 60% пользователей руководствуются рекомендациями знакомых и друзей, 42% читают онлайн-отзывы, а 45% опираются на данные поисковых систем. Причем последним большинство интернет-пользователей верит даже больше, чем советам знакомых и друзей.
Пока что массовый рекламодатель не пришел к соцсетям как к сервисам с высоким потенциалом в среднесрочной перспективе. Основные рекламодатели, использующие соцсети в данный момент, это крупный бизнес, уверенно скупающий большую аудиторию год за годом. Прежде всего, это онлайн-игры, скидочные сервисы и магазины-дискаунтеры. У них есть универсальный продукт, в котором можно заинтересовать массы, и они прекрасно себе представляют технологии покупки и конвертации пользователей.
Будущее за глубоким таргетингом, считают специалисты. А это означает, что контекстная реклама в социальных сервисах в самое ближайшее время станет, пожалуй, самой востребованной и популярной у рекламодателей. В этом смысле у соцсетей есть большой потенциал, так как они великолепно знают своих пользователей. Кроме того, здесь реклама может быть самой разной, в том числе и основанной на двусторонних коммуникациях.
