В последнее время очень много разговоров идет о консолидации различных рынков, так называемом M&A. И это не просто слова. Основное, на что направлено внимание, – это состояние экономики в результате консолидации рынков хостинга. Считается, что все эти слияния и поглощения открывают большие возможности проведения ценовой политики на рынке за счет увеличившихся масштабов бизнеса в результате слияния. Но это работает не во всех случаях. Последние мы и рассмотрим на примере рынка хостинга, а также поговорим о том, как вернуться к первоначальным целям.
Сейчас уже хостинг (традиционный или облачный) из услуги практически превратился в товар. Клиенты покупают у провайдера серверные мощности, чтобы создать инфраструктуру, сайты или онлайн-сервисы. Это похоже на то, как крупные компании закупают канцелярию – в огромном объеме и по низкой цене. В итоге это не играет особой роли в масштабах деятельности компании.
Сегодня на рынке хостинга в полную силу проходит консолидация. Крупные компании поглощают более слабых конкурентов открыто, или прикрываясь рассказами о стратегическом альянсе. Тем не менее, мелких компаний на рынке меньше не становится. Не многие знают о том, что чтобы быть хостером, не обязательно даже иметь дата-центр, содержать ПО и серверы. Всю эту инфраструктуру можно взять в аренду у крупного хостера или дата-центра, оформить как свою услугу, а затем продавать клиентам. То есть, чтобы войти на этот рынок, достаточно иметь около тысячи долларов. Поэтому стать хостером может почти любой.
Мелкие хостинговые компании как мелкий песок для крупных компаний: как только в результате M&A на рынке освобождается ниша, в нее тут же «насыпается» песок из мелких хостеров. Они удерживают цены на услуги на устоявшемся уровне и не позволяют крупным игрокам пересмотреть их в сторону увеличения. В данном случае срабатывает правило: если простой товар у обоих продавцов идентичен, то зачем платить больше? Вот в этом и кроется первая ловушка для крупных хостинговых компаний – консолидация рынка состоялась, а выигрыша в цене нет.
Это не единственный минус. Каждая мелкая компания, которая была куплена крупной, имеет свою инфраструктуру, основу бизнеса – биллинговые системы, хостинг-панели, ПО, «железо» и т. д. Чем больше мелких поглощенных компаний в составе крупной, тем больше в ее распоряжении оказывается разнокалиберного софта и оборудования. А очень часто не удается совместить одно с другим из всего этого арсенала. Поэтому крупные компании прибегают к созданию программной «надстройки» над всеми имеющимися у них биллинговыми системами. Последнее условие, кстати, тоже требует немалых финансовых затрат. Тем более что сроки реализации этой задачи непредсказуемы. В общем, эта программная «надстройка» влечет за собой дополнительные интеграционные затраты.
В итоге после объединения компания предлагает услуги хостинга по той же самой цене, что и раньше, но только уже с учетом существенных интеграционных издержек, так как поднять цену не позволяют мелкие конкуренты. В итоге маржа крупной компании, на которую так рассчитывали акционеры, становится все ниже. И это при условии, что рынок продолжает расти. Если рост рынка остановится или начнет падать – все, компании конец. Маржа хостингового бизнеса и так невелика, а ее еще съедят все консолидационные издержки. Рентабельность компании будет отрицательной, и она развалится. Как быстро это произойдет, зависит от того, какое количество мелких компаний она успела поглотить, и от скорости падения рынка.
Каков же выход из сложившейся ситуации? Есть два способа: шоковая терапия и более лояльный способ. По первому предлагается такой план действий:
1) В каждой поглощенной компании проанализировать показатели бизнеса.
2) По этим результатам определить объемы издержек каждой компании.
3) Определить для холдинга предельный объем производственных издержек.
4) Если издержки компании превышают предельный объем, то ликвидировать ее. И так с каждой компанией.
Что значит ликвидировать? Именно то, что вы подумали: убрать бренд, сократить работников, а базу клиентов передать в руки более рентабельных компаний в структуре холдинга. В традиционной модели консолидации клиентские базы – и есть тот трофей, ради чего все это затевается.
Способ действительно многих повергает в шок. Поэтому его и рассматривать не станут. Так, как альтернативу предлагаем другой способ, более радикальный:
1) Создать в рамках группы компаний единые технологические и бизнес-процессы и перейти на них. В хостинговом бизнесе слабым звеном, которое нужно укрепить, является единая система биллинга. Еще одно необходимое условие - автоматизация хостинга. Для чего нужна автоматизация? Если вдруг число клиентов объединенной компании увеличится в разы, а то и на порядки, что часто случается, то обслужить всех вручную (как это делалось для 100 клиентов, например) станет невозможным. Самым важным показателем автоматизации для объединенных компаний является удельная стоимость на единицу услуги, которую объединяемые компании стараются улучшить. Это и служит одним из положительных эффектов слияния.
2) Бренды мелких компаний, которые вошли в состав крупной, сохранить. Что это даст? Во-первых, бренды станут реселлерами услуг, создаваемых главной холдинговой компанией. Это модель организации продаж white labeling. Во-вторых, можно наладить работу с различными сегментами рынка (вертикальными, территориальными и другими).
3) Ориентировать бренды на разные целевые аудитории, чтобы исключить возможность каннибализации выручки. Это эффект, когда внутри объединенной компании клиентская база перетекает к одному бренду.
Консолидация рынка хостинга – это первый смелый шаг, на который пошли хостинговые компании, и с которым теперь должны разбираться до конца. Услуги хостинга, как и любой другой товар, со временем будут дешеветь. А рентабельность хостинговых компаний, которая и так невелика, падать еще. Точно так же, как снижается рентабельность услуг доступа во Всемирную паутину. Хостинговые компании вынуждены будут срочно внедрять что-то новое, и это, скорее всего, будут пакеты «облачного» ПО, приложения в аренду, специализированные программные продукты онлайн (для ресторанов, клиник и других заведений). Все это еще впереди.
